Inscription obligatoire : l’éternel débat

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Il y a plus d’un an, j’ai écrit sur ce blog un article qui annonçait la fin de l’inscription obligatoire sur Capitaine Train.

Il devenait alors possible d’essayer le site (concrètement : gérer ses passagers, faire des recherches et regarder les prix) sans inscription. Celle-ci n’arrivait que plus tard dans le processus d’achat, au moment de la réservation. Comme sur beaucoup de sites e-commerce, en fait. Nous avons appelé ça le « mode anonyme ». En le mettant en place, on espérerait toucher plus de gens et augmenter nos taux de conversion. L’idée était vraiment de faire tomber ce frein à l’inscription que beaucoup nous ont reproché.

Nos clients adorent notre service, nos chiffres montrent qu’ils ont globalement du mal à revenir à autre chose une fois qu’ils ont acheté chez nous. Alors pourquoi ne pas détruire ce mur de l’inscription obligatoire ? Ça nous aiderait forcément à convertir plus de sceptiques à Capitaine Train, non ?

Avec tous les retours du style « Je dois m’inscrire pour tester ? LOL, CIAO » ou encore « Vous avez sérieusement besoin de mon e-mail pour me laisser regarder les prix ? », on pensait vraiment que ce mode anonyme nous aiderait à franchir un cap en termes d’inscriptions et de croissance. Alors on a essayé.

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Post mortem

C’est l’heure du scoop : on s’est complètement planté. Non, le mode anonyme n’a pas fait bondir nos taux d’inscription. Non, ça n’a pas du tout eu l’effet escompté. Et non, nous n’avons pas convaincu plus de gens en décalant l’inscription à la fin du processus d’achat (plutôt que dès la page d’accueil). Au contraire. Après quelques mois de test, le résultat n’a pas du tout été concluant. À tel point que nous sommes revenus sur nos pas et avons avons décidé de mettre fin à ce mode anonyme en août 2013.

S’inscrire ou partir

Nous fûmes les premiers surpris. Le phénomène peut sembler contre-intuitif. Quand on y réfléchit, il n’a pourtant rien d’illogique : plus on « retarde » le moment de l’inscription et plus le taux d’inscription sera bas. Pensez aux sites ayant les plus grands nombres d’inscrits et analysez leur processus d’inscription. Vous verrez que celle-ci arrive très tôt et est généralement réduite à son expression la plus simple : « Tu t’inscris, ou tu t’en vas. » Beaucoup de gens se sont évidemment posé la question. Au-delà de leurs intuitions, beaucoup de startups se sont rendu compte qu’une inscription qui arrive le plus tôt possible est parfois la solution la plus pertinente.

Le piège étant souvent de confondre ses objectifs de croissance (comment augmenter mon nombre d’inscrits ?) avec ses objectifs d’UX/design (comment réduire la friction ?). Évidemment, tout est question de contexte (secteur d’activité, structure du marché, concurrence, fréquence d’achat des produits que vous vendez) et je ne suis pas en train de dire que tout le monde a intérêt à forcer l’inscription dès sa page d’accueil. Mais dans notre cas, les chiffres n’ont pas longtemps laissé la place au débat.

Y U WANT ME TO SIGNUP?

Outre la question de la croissance (dites growth hacking si vous voulez être dans le coup), plusieurs éléments plus concrets nous ont conforté dans notre décision d’abandonner ce mode anonyme. Cet article est aussi là pour vous les partager, car je sais que vous êtes nombreux à vous poser la question. En vrac :

  • L’intérêt de Capitaine Train réside aussi dans la mémorisation de son « profil » au sens large : trajets et gares favorites, passagers habituels, cartes de réduction et de fidélité, préférences de placement. Tout ce que vous n’avez pas envie de re-saisir à chaque achat. Second scoop : rien de tout ça n’est possible sans inscription.
  • Beaucoup de gens avaient du mal à faire la différence entre le « mode anonyme » et leur compte quand ils en ont un. Certains clients se sont retrouvé dans des situations improbables en ayant créé 5 comptes sans comprendre ce qui se passait. Pour répondre moi-même aux e-mails que les clients nous envoient, je peux vous assurer que la confusion engendrée par le mode anonyme était palpable. Ça tombe mal, nous aimons quand les choses sont simples.
  • Techniquement, c’était très compliqué à maintenir en l’état. Je ne suis pas le mieux placé pour entrer dans les détails, mais revenir à une inscription obligatoire nous a évité beaucoup de problèmes et a été une bouffée d’air frais pour l’équipe technique.
  • Nous sommes obsédés par la qualité de notre service clients. Or, le mode anonyme faisait baisser la qualité de nos réponses. Pourquoi ? Parce que nous avions moins d’éléments pour nous mettre à la place de nos clients en les aidant à résoudre leurs problèmes. Il était bien plus difficile de leur fournir une aide personnalisée dans ces conditions.

À nous de vous faire comprendre que l’inscription obligatoire vous est utile. Nous allons continuer à travailler là-dessus.

Pour conclure, gardez à l’esprit que ce retour d’expérience n’a d’intérêt que pour la version du mode anonyme que nous avons mise en oeuvre. Peut-être que les résultats auraient été complètement différents avec une autre version du mode anonyme (par exemple avec une inscription encore plus loin dans le processus d’achat).

Mais vous savez maintenant pourquoi nous avons décidé de revenir à une inscription obligatoire — qui, je le rappelle, ne prend pas plus de 30 secondes — sur Capitaine Train. Rien n’est figé et peut-être qu’un jour nous renouvellerons l’expérience sous une forme différente. Mais pour l’instant, on ne regrette pas. Eux non plus.

P.-S. : pour rappel, nous ne vendrons jamais vos e-mails. Et les infos que nous demandons sont le strict minimum nécessaire pour vendre des billets de train au meilleur prix.

Mise à jour de mai 2016 : il n’est finalement plus nécessaire de s’inscrire sur Captain Train pour y acheter un billet. Le feuilleton de l’inscription obligatoire touche donc à sa fin. Nous avons écrit un article sur le sujet pour le dernier épisode.

Initialement publié sur le blog de Capitaine Train le 28 mai 2014.

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Je n’utilise plus beaucoup Medium, suivez-moi plutôt sur https://jonathanlefevre.com.

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